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8月30日，名创优品发布2024年年中报。今年1-6月，它的营收同比增长25%到77.6亿元，经调整后净利润同比增长18%到12.4亿元，调整后净利润率为16.0%。

这份中报和之后的电话会里，名创优品数次提到了“破纪录”“首次”和“最”。

二季度收入同比增长24.1%到40.3亿元，是公司单季营收首次突破40亿元。上半年毛利率同比上升4.1个百分点到43.7%，创下了历史新高。全球门店数量突破了7000家，其中海外市场和潮玩店TOP TOY迎来了史上开店最快的半年。海外市场的Q2收入同比增长35.5%到15.1亿元，打破了此前的海外单季纪录。以及，它成了在美国销售网络最大（线下门店最多）的亚洲消费品牌。

一众消费企业里，名创优品依然是那个逆天的存在。但还是有些数据透露出了它可能遇到的问题，以及在这个时间段好好出海搞事业的必要性。

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有所下滑的国内同店销售

根据财报，名创优品上半年营收25%的同比增长，主要是因为集团的平均门店数量同比增加了18.8%，以及同店销售额提升了7%。

而在这7%里，TOP TOY同店销售增长了13.6%，海外市场同店销售增长了16.3%。作为大本营的内地名创优品门店，销售额则仅为去年水平的98.3%。

这并不是名创优品内地业务的同店销售额第一次出现下滑。在2021年-2023年的H1，每家内地名创优品门店的平均年化收入分别为250万元、220万元和210万元，2023年H2更是降到了120万元。名创优品创始人兼CEO叶国富则在财报会上表示，今年上半年国内门店虽然客单价同比增长了0.9%，客单量却下降了2.5%。

在经历了早期高速增长后，名创优品近几年一直在寻找更持续的发展点。它已经摆脱了原来10元杂货店的样子，一边大力上线香氛、二次元等商品，一边大搞IP联名，再加上自己强大的供应链能力，提供着大量对消费者而言更具情绪价值、对公司来说有更高溢价的商品。

转型无疑是成功的。它的无火香薰已经连续三年成为国内香薰产品里的销量第一，和Chiikawa的联名上线三天单店销售额就超过了800万，它的毛利率也因此创下了历史新高的水平。

但国内仍在下滑的同店销售额说明了这样的转型还不够，潮玩店TOP TOY和海外市场成了它必须要搞好的第二第三曲线。

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更能广撒网的出海体质

很多人都会将泡泡玛特和名创优品的出海做比较，因为它们在海外的口碑和销量都极度依赖IP，但二者也存在着很明显的不同。

泡泡玛特的IP多为和艺术家签约并自行运营的的自主IP，能够更好的控制IP授权的成本，毛利率相对更高。此外这些IP具有非常强烈的亚洲色彩，这导致相较于更广义的欧美市场，它在海外华人圈和东南亚市场会更受欢迎。

一个例证是，东南亚是泡泡玛特增长最快的区域，上半年同比增长了4.8倍，为公司海外市场贡献了超40%的收入，泡泡玛特今年的第二大IP “THE MONSTERS（LABUBU）”在泰国更是成为顶流IP一样的存在。

而名创优品直接选择成熟且有超高知名度的IP。截至今年上半年，它已经和迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超100个全球知名IP合作，这让它需要支付更多的IP授权费用——今年上半年这笔支出为1.83亿元，同比增长了24%。

但成熟和知名度也意味着，它提供的商品能符合更多国家、更多人的口味，从而把出海的网撒更广。

今年上半年，IP产品已经给名创优品的海外市场贡献了近50%的销售额和双倍的增长（在国内市场IP产品的营收占比和增速分别是~30%和~40%）。它在海外新增门店数量从去年同期的72家，增加到了破纪录的266家，海外市场的收入占比从30.9%增加到了35.2%。

目前，名创优品海外的门店总数已经达到了2700多家，不但是第一个入驻纽约时代广场和巴黎香榭丽舍大街的中国品牌，也开出了新加坡樟宜机场店、美国American Dream IP集合店等大店。

针对公司股票交易异常波动情况，公告称，公司未发现近期公共传媒报道了可能或已经对公司股票交易价格产生较大影响的未公开重大信息。公司、控股股东和实际控制人不存在关于公司的应披露而未披露的重大事项，或处于筹划阶段的重大事项。

这个月早些时候，它还在美国著名的66号公路终点圣莫尼卡开出了在美国的第200家店。至此严禁股票配资，这个曾经的10元店已经进入了美国40个州，成为了在美线下门店数量最多的亚洲品牌。

发布于：北京市

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